Le marché du cheque cadeau en France comme dans le reste du monde ne cesse de progresser pour atteindre par exemple l’année dernière plus de 2 milliards d’euros1. Pourtant dans le même temps, l’offre ne progresse pas et le marché assiste même à une concentration d’acteurs d’envergure internationale. De plus le marché du chèque cadeau est très largement b to b et les ventes de chèques et cartes au grand public ne représente que 8%1 du volume total d’émission. Pourquoi le marché est-il si cloisonné et réservé aux comités d’entreprise ? Pourquoi le grand public n’a-t-il pas accès à une offre diversifiée ? Est-ce que l’explosion du e-commerce et des applications web ne devrait-elle pas permettre d’augmenter l’offre faite au grand public ?
Le paradoxe d’un marché cloisonné mais en forte croissance
Le volume d’émission de chèques cadeaux en France a représenté en 2006 plus de 2 milliards d’euros1 et 80 milliards de dollars aux Etats-Unis 5. Le chèque cadeau est la 3eme intention d’achats de cadeaux en France contre la 2eme aux Etats-Unis. Un marché en pleine expansion des deux cotés de l’atlantique.
L’offre est cependant doublement cloisonnée, tant en terme d’acteurs que de marché visé. Les acteurs tout d’abord : l’année 2007 a été largement marquée par une concentration du marché français du chèque cadeau. Le groupe Accor a finalisé le rachat de Kadeos alors même que le groupe Sodexho s’apprêtait à racheter Tir Groupé, leader français du chèque cadeau. Complément naturel des activités titre repas et chèque loisirs, ces deux groupes ont compris l’intérêt stratégique du chèque cadeau et la viabilité du modèle économique. Cependant le marché visé diffère. En acquérant Tir Groupé, Sodexho semble vouloir se positionner sur le b to b (comités d’entreprise et incentive) alors qu’Accor démontre clairement son intention de viser le grand public avec la marque Kadéos. Aujourd’hui le marché grand public du chèque cadeau représente moins de 10% mais progresse bien plus rapidement que le reste du marché (environ 15% de progression en 20061)…mais l’offre est limitée.
En effet, le maillage de la distribution ne favorise pas l’explosion du marché grand public du chèque cadeau. Quelles sont les forces en présence ? De grands groupes financiers et industriels (Accor avec Kadéos, Natixis et Banque Postale avec Cado Chèque…) et des distributeurs spécialisés (Sephora, Surcouf…). Les grands groupes drainent le marché grâce à leur puissance commerciale. Il est en effet très difficile pour un acteur de référencer de grandes enseignes pour constituer une offre de chèque cadeau attrayante: gestion des marges, implémentation informatique sur lieux de vente… Ainsi, lancer un chèque cadeau multi enseignes est la chasse gardée de grands groupes et les enseignes nationales répliquent en lançant des chèques mono enseigne dont elles assurent elle-même la commercialisation et le marketing.
Etonnant paradoxe, existe-t-il des marchés en croissance ou l’offre serait contrainte d’être limitée ? Est-ce que les canaux de vente de chèques cadeaux sont restreints aux grands groupes et aux enseignes elle-même ? Qu’en est-il par exemple dans d’autres pays d’Europe ou aux Etats-Unis ?
Le modèle US ou la valorisation d’Internet comme canal de distribution
On dit souvent que le marché américain est en avance mais que pour extrapoler une réalité de marché français, des nuances doivent être apportées. Qu’en est-il réellement du marché du chèque cadeau ?
Le marché du chèque cadeau papier était en retard par rapport à l’Europe il y a quelques années. Mais le développement d’Internet qui fut plus rapide outre atlantique que dans l’Hexagone a permis aux Etats-Unis de prendre une longueur d’avance. En effet, les technologies web et la facilité d’accès au grand public ont permis une explosion du marché grand public. Chaque site pouvait proposer à moindres coûts son offre de chèque cadeau. Des acteurs spécialisés ont construits des offres de chèques cadeaux « indirects » (comme Giftcertificate.com) ou chaque acheteur pouvait échanger un chèque cadeau générique contre un chèque cadeau d’une enseigne en ligne. Globalement l’explosion du e-commerce a dynamisé et diversifié le marché. Internet semble donc être un canal de distribution particulièrement adapté pour une offre grand public.
En France, seuls les sites marchands commencent à proposer des chèques cadeaux. Peu d’offres sont proposées à un internaute qui souhaiterait acquérir un chèque cadeau multi enseignes. Le seul marché préempté par les acteurs en présence concerne les loisirs et week-ends avec les offres de coffrets cadeaux. Pourtant les technologies web permettraient de proposer un chèque cadeau qui fonctionnerait sur de très nombreuses enseignes. La multiplication des sites e-commerce permet d’envisager des solutions de chèques cadeaux thématiques ou universelles.
Pourquoi Internet va bouleverser le marché grand public
Les technologies web actuelles permettent à de plus petits acteurs de proposer des offres de couponing, de fidélisation, de crédit…Il en va de même pour le chèque cadeau ! Il est plus simple de déployer une offre sur un site Internet que dans un réseau physique d’enseignes : moins de coûts d’implémentation, moins de risques financiers, plus de canaux d’acquisition de nouveaux clients. La vulgarisation de l’affiliation et la multiplication des canaux d’acquisition clients des sites marchands poussent le marché dans ce sens. Le chèque cadeau est un outil web marketing fidélisant et rentable, un service favorisant la « cooptation » entre anciens et nouveaux clients.
De plus, Internet permet de segmenter le marché, d’offrir des solutions de chèques cadeaux thématiques, par secteur d’activité ou type de produit par exemple (alimentaire, maison et intérieur, électronique…). Fini le temps ou le chèque cadeau était perçu comme un simple bout de papier, ou comme le parent pauvre du cadeau de ceux qui ne savait pas quoi acheter. Le chèque cadeau Internet va devenir le cadeau personnalisé par excellence.
L’ère du chèque cadeau sur mesure
Imaginons ce que pourrait être une offre complète de chèque cadeau Internet ! Qui dit chèque cadeau, dit choix dans les enseignes et personnalisation maximum. Il faut donc être capable de segmenter l’offre produits, de proposer de nombreux chèques thématiques en s’appuyant sur la diversité de produits proposées par les milliers de sites marchands. Il faut pouvoir hiérarchiser cette offre et faciliter l’accès aux produits originaux, tendances…La technologie web permet par exemple d’agréger des bases produits au sein d’un portail et de donner accès à certaines catégories en fonction du thème du chèque cadeau. Internet doit donc permettre aux acheteurs de chèques cadeaux de personnaliser totalement le cadeau qu’ils feront.
Enfin, Internet doit permettre aux bénéficiaires de chèques cadeaux de les utiliser de façon plus simple que dans les réseaux physiques : en permettant d’acheter en une seule fois sur plusieurs sites marchands, en permettant de conserver son solde de chèque cadeau pour des achats ultérieurs, en associant des fonctionnalités portail pour faciliter d’une manière générale les achats sur le web.
Ainsi, une offre large de produits et une personnalisation avancée semblent êtres le sésame du marché du chèque cadeau Internet. Existe-il des acteurs proposant ce type d’offre aujourd’hui sur le marché français ? Dorénavant oui avec l’offre proposé par Up&Net : Sesamea.
